沃尔沃汽车市场及销售高级副总裁道格·斯佩克的看法

道格·斯佩克 

        市场营销在职研究生频道报道：

　　精彩语录

　　● 第一次去中国就被深深的震撼了。有人告诉我，15年前浦东这地方还是一片农田，15年之后几百幢大厦伫立在那里，让人感到非常非常震惊。
 

　　● 目前美国仍旧是沃尔沃最大的销售市场，很有意思，可能接下来中国和美国之间要角逐谁是最大的市场，有一天中国会成为最大的市场。
 

　　● 了解市场的最好的办法，就是亲自到这个市场上去看，了解什么可以在中国市场竞争中获胜。我们对中国市场报有非常高的期望，把中国市场作为全球最重要的市场。
 

　　● 一个汽车厂商想要在竞争中获胜，就一定要在中国的汽车市场上站稳脚并获胜，这跟是不是吉利收购没有关系。
 

　　● 比较中美两个汽车市场，相同的地方大于不同的地方，有更多的互通性，相同性，我在美国的工作经验可以为这个公司在中国的整体发展上，战略决策提供有利的借鉴。
 

　　● 市场增长突然放缓，大家都要都后退一步，变得更冷静一些，思考一下原来那个快速增长是没有保证的，或者说不可持续的。这样大家就要去看一看，怎么样才能在市场站稳脚跟。
 

　　● 整体车市场处于低增长状态，但是同期豪华车市场还有较高的增幅，这更加坚定了我们把沃尔沃打造成豪华车品牌的决心，不断提升沃尔沃作为一个豪华车品牌的形象，参与到豪华车的竞争。
 

　　● 是不是把我们作为竞争动手，我不是很在意，因为他们不注意，我们就可以从侧面包抄上去，向他们发起进攻。
 

　　● 对沃尔沃来说，与销量提升相比，肯定最重要的还是品牌。提升销量可以起到短期的市场效果。但是为了销量而损伤了品牌，很少能留下对品牌长期发展有益的东西，这是杀鸡取卵，鸡死了以后就没有蛋吃了。
 

　　● 大家应该更加的去为长远的发展着想，这是过去几年汽车行业发展的一个经验。
 

　　● 沃尔沃是一个斯堪的纳维亚的品牌，一个北欧品牌。一定要保持这种品牌的特性，才能保持沃尔沃品牌的独特性。在全球市场定位也应该是一个来自斯堪的纳维亚的品牌，一个来自北欧的豪华车品牌。
 

　　● 在中国市场上确实有一个中长期的目标，就是到这个十年结束的时候，实现20万辆以上的销售目标。中国是一个充满生机和变化的市场，经济形势会有好有坏，还有产品周期问题，这些都会导致短期目标会有上下波动，但是我们既然制订了中长期的目标，我们肯定会坚持，照着这个目标，不能轻易的去改变。
 

　　● 抓好四个环节就可以使汽车公司发展好。第一是在把握好质量的前提下把成本控制好;第二要有好的产品组合;第三要维持好品牌形象;第四要有一个良性健康的销售网络，就是渠道资源。
 

　　第一次去中国就被深深震撼了

　　程 远：道格.斯佩克先生，你好，很高兴你能接受我们的采访。据我们了解，您在沃尔沃已经工作了多年，但担任现在的职务时间不是很长，是这样吗?
 

　　道格.斯佩克：我是2004年开始进入沃尔沃工作的，2004年到2006年负责沃尔沃澳大利亚和新西兰市场，2006年到美国去做一个更高的职位，2008年开始做美国市场的总负责人，去年12月我和全家搬到这儿来，现在是负责沃尔沃销售和售后服务的高级副总裁。
 

　　程 远：担任新职务之后你到中国市场去了几次了?
 

　　道格.斯佩克：大概每两个月就会到中国市场去一趟。
 

　　程 远：中国是不是你现在去的最多的市场?
 

　　道格.斯佩克：毫无疑问是这样。除了中国还有美国去的次数比较多，当然中国是最多的。美国目前仍旧是沃尔沃最大的销售市场，很有意思，可能接下来中国和美国之间要角逐谁是最大的市场，有一天中国会成为最大的市场。
 

　　程 远：去中国主要做些什么?

　　道格.斯佩克：主要还是要去了解市场，获得这个市场的有关的知识来充实自己，加深对这个市场的了解。了解市场的最好的办法，就是亲自到这个市场上去看。
 

　　程远：在担任这个职务之前，你有没有去过中国?

　　道格.斯佩克：在这之前没有去过，目前正在加快学习的步伐。
 

　　程远：最近一次去中国和第一次去中国市场之间的感觉有什么变化?有些什么收获?

　　道格.斯佩克：第一次去中国的时候就被深深的震撼了。第一次是到浦东，有人告诉我，15年前浦东这地方还是一片农田，15年之后几百幢大厦伫立在那里，让人感到非常非常震惊。接下来当然更多是了解汽车行业发展，尤其是在中国，什么可以在汽车行业竞争中获胜，慢慢对中国汽车行业整体发展状况也加大了解，整体感觉，在过去十几年当中这个行业发展非常迅猛。
 

　　程远：你去中国市场次数最多，是因为中国市场本身，还是因为吉利收购了沃尔沃的原因?

　　道格.斯佩克：因为我们对中国市场报有非常高的期望，把中国市场作为全球最重要的市场，到中国市场主要是为了发展沃尔沃在中国市场的业务，当然吉利作为一个新东家也正好在中国，但是这并不是我去到中国市场的原因。中国的整体市场发展非常迅猛，要跟上这个市场的步伐，一定要亲自到一线去了解情况，当地市场提供这个有利的帮助，这是我做好工作的一个职责。
 

　　程 远：那我理解，假如不是吉利收购了沃尔沃，你也会最多次数的去到中国市场?

　　道格.斯佩克：什么也改变不了中国作为全球最大而且发展最迅猛的汽车市场的这个事实，如果一个汽车厂商想要在竞争中获胜，那就一定要在中国的汽车市场上站稳脚并获胜，这跟是不是吉利收购没有关系。
 

　　中国市场跟美国市场有更多的互通性，相同性

　　程 远：你在美国市场呆过很多时间，现在你多次去过中国市场，比较中美两个汽车市场，有什么相同和不同点?

　　道格.斯佩克：我认为两个市场相同的地方大于不同的地方，比如两个市场的用户都非常重视车的后排空间，就是车的尺寸大小;购车时选择的因素，比如对技术，性能，对设计以及对制造工艺，都放在重点排序的位置。还有就是在中国和美国占市场区间最大的，销售量最大的是轿车和SUV车型。不同之处在于，在美国消费者对汽车产品和技术的了解已经很深刻了，想买一辆车，进门对这车的性能数据结已经非常了解了。中国消费者现在正在慢慢加深对汽车产品本身的了解，所以两国的可能在销售的流程上面会有一点区别，销售顾问对汽车信息的掌握和对跟消费者沟通的技巧需要有些差别。
 

　　程 远：你在美国的工作经历对你认识中国市场会很有帮助。

　　道格.斯佩克：是这样。过去的50年，世界主要汽车市场被欧洲和美国两大汽车市场主导，过去十年产生了一个新的第三大市场，就是中国。我很高兴看到中国市场，就是第三极，跟美国市场有更多的互通性，相同性，因为我在美国市场工作过，这可以在整个企业发展和做决策的时候，带来有益的参考，比如说什么样的车型设计，配什么样的动力总成等等。在美国的工作经验可以为这个公司在中国的整体发展上，战略决策提供有利的借鉴。
 

　　程远：你有没有发现，你来沃尔沃工作的这一段时间，中国市场发生了深刻的或者重大的变化?

　　道格.斯佩克：当然。从整个行业的宏观的角度来说，2011市场的增长比较平缓，而且2012年也是一个平缓的势头。几年之前大家对2011到2015年的市场增长是非常乐观的，认为会有10%到20%的增长。现在因为市场增长突然放缓，大家都要都后退一步，变得更冷静一些，思考一下原来那个快速增长是没有保证的，或者说不可持续的。这样大家就要去看一看，怎么样才能在市场站稳脚跟。还好的是，沃尔沃所在的豪华车区间，中国市场目前还有20%到30%的增长，在这个增长过程当中，不同车型增长也不一样，比如说跨界车和SUV车型，相比轿车增长会更快一些，所以各个厂商都在思考，是不是在过去的一两年做好准备，推出这种有利于参加市场竞争的车型。总体来看，第一高增长是没有保证的，没有铁定的说一定要每年快速增长。第二，要看一看大家有没有能够适合市场快速发展的SUV和跨界车型推出来。
 

　　是不是把我们作为竞争动手，我不是很在意

　　程 远：在你接任现在的职务之前，正如同你刚才说的，中国市场曾出现了两年连续高增长，我们把它叫“井喷”，每年销售量净增400万辆，相当于两个英国的全部年销量，但是刚好在你接受这个职务以后，这个市场发生了逆转，速度大大降低，对你来说是不是一个严重的挑战?

　　道格.斯佩克：当然市场增长放缓了，大家日子都会难过一些，但还好沃尔沃所在的豪华车市场，在中国增长还是比较迅速的。整体车市场处于低增长状态，但是同期豪华车市场增长率还能达到将近30%，这也更加坚定了我们把沃尔沃打造成豪华车品牌的决心，要不断的去提升沃尔沃作为一个豪华车品牌的形象，参与到豪华车的竞争。其实我认为在未来十年之内，豪华车市场还都能保持两位数的增长。
 

　　程远：在豪华车市场，沃尔沃和德国三剑客，奔驰，宝马，奥迪相比，缺乏奔驰S级，宝马7系，奥迪A8这样的高档豪华车，对沃尔沃高档豪华形象是不是一个缺陷，使沃尔沃处于一个不利状态?

　　道格.斯佩克：你讲的是对的，如果没有这种旗舰车型或者叫英雄车型话，确实会使品牌形象基础受到一些削弱，但是还好的就是沃尔沃已经采取行动，希望在未来几年之内推出这种旗舰车型，还不止一款，可能是几款，我非常有信心通过这些车型的投放，沃尔沃豪华车的品牌形象会进一步得到加强和巩固。我们已经充分意识到一定要有售价超过100万的轿车和SUV，作为一个起点，最少是100万。虽然这些车不是走量车型，但是对提升品牌形象是非常有帮助的。
 

　　程远：现在中国市场上德国豪华车三剑客都声称沃尔沃不是他们的竞争对手，而且在中国市场，沃尔沃长期打造的品牌形象就是安全，下一步在中国市场沃尔沃品牌定位和形象推广方面的战略是什么?

　　道格.斯佩克：他们是不是把我们作为竞争动手，我不是很在意，因为他们不注意，我们就可以从侧面包抄上去，向他们发起进攻。实际上要把沃尔沃这个品牌从仅仅是安全向一个豪华品牌去提升的话，有几点需要做到。
 

　　第一点就是设计，包括外观和内饰。这种设计是斯堪蒂娜维亚的设计，就是外面看起来很酷，很靓丽，里面是以人为中心的设计风格。
 

　　第二点是对技术的运用，大家现在都认为豪华车一定要有很多高档电子产品，高档的汽车娱乐设施。我们希望把这种高端的技术做得人机交互非常良好，使用起来是非常便捷。
 

　　第三是制作工艺，整个工艺的精细程度，比如说材质选用上，选用上好的皮子，以及很好的木材，包括皮子的缝制方法，这些都结合一起的时候，我们要打造一种既有好的设计，好的科技，又有好的材质的组合，同时这种组合是跟德国的汽车有所区别。他们更多的是强调性能，我们在获得这些的基础之上，强调的是人的感受，是围绕人去打造的，这样就把我们和德国三个品牌进行区分了，同时又能把我们品牌形象进行提升。
 

　　只是去促进销量而牺牲了品牌，这是杀鸡取卵

　　程远：对沃尔沃来说，在中国市场上销量的提升和品牌的提升是两个都非常重要的问题，如果迫不得已让你必须二选一，你会更重视哪一个?
 

　　道格.斯佩克：肯定最重要的还是品牌。提升销量可以起到短期的市场效果。但是三五年之后，你会发现，为了销量而损伤了品牌，很少留下有价值和对品牌长期发展有益的东西。我们的出发点是要把品形象树立起来，很好地去满足客户的需求，让他们得到很好的关爱。品牌形象树立起来，我们的业务在5年10年甚至20年之内都可以健康、有序、良好的发展，这才是一条正确的道路。如果只是去促进销量而牺牲了品牌，这是杀鸡取卵。为了吃到鸡蛋把鸡杀了，鸡死了以后就没有蛋吃了。
 

　　尤其过去5年汽车行业整体的发展，使大家认识到一点，你站在悬崖边往下看一下，是有很大危险的。大家应该更加的去为长远的发展着想，这是过去几年汽车行业发展的一个经验。
 

　　程远：最近在中国有一种争议，就是沃尔沃到底是一个外国品牌还是一个中国品牌，你个人的愿望，觉得把沃尔沃定位一个中国的自主品牌好还是定位一个外国品牌好?

　　道格.斯佩克：我认为沃尔沃是一个斯堪的纳维亚的品牌，一个北欧品牌。一定要保持这种品牌的特性，才能保持沃尔沃品牌的独特性。这不仅仅是在北欧的问题，在全球的市场定位也应该是一个来自斯堪的纳维亚的品牌，来自北欧豪华车品牌。至于在中国市场上，如果用现实的眼光看，中国政府有他们的立场，制订了这个规则，我们为了在中国实现国产化的目标，就要看如何在现有的规则下去实现我们的目标。为了实现这个目标，我们可能要调整一下整体的业务战略安排。但实际上很简单，我们决定不了这个事情，政府是最后的决定者，他要制定规则，我们就根据这些规则去调整计划，最终要实现的是我们中长期的商业目标。
 

　　程 远：你们在中国市场上有没有一个销量目标?

　　道格.斯佩克：在中国市场上确实有一个中长期的目标，就是到这个十年结束的时候，2020年在中国市场实现20万辆以上的销售目标。中国是一个充满生机和变化的市场，而且经济形势会有好有坏，有的时候每年增长15%，有时一年可能增长30%。还有产品周期问题。所有这些都会导致短期目标会有上下波动，比如说每年目标的变化，但是我们既然制订了中长期的目标，我们肯定会坚持，照着这个目标，不能轻易的去改变。
 

　　做一件事就要持之以恒做下去

　　程 远：在中国市场上跟德国三个豪华品牌相比，目前沃尔沃销量还有较大差距，您准备采取那措施来变现状?

　　道格.斯佩克：有很多人把汽车行业的发展搞得过于复杂，实我认为抓好四个环节就可以使汽车公司发展好。第一是制造的质量和成本，在把握好质量的前提下把成本控制好;第二要有好的产品组合;第三是要维持好品牌形象;第四个是要有一个良性健康的销售网络，就是渠道资源。只要把这四个方面很做好，并坚持下去，企业肯定能在中长期取得成功。
 

　　中国市场确实发展很快，渠道网点数量的增加速度比销量增加速度还要更快。去年我们新开了30家4S店，今年要新开40家，硬件的投入是很大的，同时还要招很多人。由于在中国有很多行业发展过快，导致了熟练人手的缺乏，比如说熟练的销售人员，熟练的售后服务人员，这些人是很关键的，事关客户的购买欲和客户对品牌的忠诚度。所以我们会花大量的投入加大对这些人员培养和培训，这确实是一个非常有挑战性的问题，我们还有很多提升的空间，我们现在已经开始在做。包括雅各布先生、负责人力资源的副总裁、我和沈晖，都非常重视提高营销团队，以及经销商的素质和能力，也下了很大决心，加强中国市场的营销和销售队伍的建设，以及对经销商员工水平的提升和培养。
 

　　程 远：你和中国市场上的营销团队有没有直对话通道，及时反映中国市场上的问题，然后做出调整和部署?

　　道格.斯佩克：我们有一个比较有趣的汇报流程，中国销售公司的CEO既汇报给沈晖，同时也汇报给我，我们每两个星期有一次一对一的会议，专门听取中国市场上的情况反映和意见，因为我知道中国市场发展非常快，要迅速决策，所以从机制和流程上面以及对中国市场的重视程度方面，都可以保证来自中国市场反映的问题可以得到及时的解决。
 

　　程 远：吉利收购沃尔沃以后，我注意到沃尔沃有两个大动作，一个是帆船赛，还有作为中国“两会”指定用车，从销售营销总负责人的角度，是不是很重视这样活动的设计和安排?

　　道格.斯佩克：沃尔沃帆船赛是一个长期的承诺，从1976年就开始做了，每三年一次，最近在中国做过两站，另外还有一项运动是沃尔沃中国高尔夫公开赛，这个在中国也已经开展18年了。我认为做品牌不仅仅是打广告，出形象，更主要是要让人们通过这种品牌接触、曝光，了解到这个品牌的特性。比如说帆船赛就是挑战，冒险，挑战人的极限，同时是一项户外运动。高尔夫是一个高尚的运动，同时也是户外的。包括“两会”代表指定用车，也是要让人们能够联想到品牌的核心价值。所以我认为一定要通过不断的市场活动，赞助，以及在合适的场合让品牌和产品曝光，不断让人联想到这个品牌的特性，提升品牌的形象，在这方面是要花大量的市场预算。
 

　　我还有一个观点，就是要长期拥有一些活动，做一件事就持之以恒做下去，大家一提到这个事就知道是这个品牌做的，不要在不同的项目之间跳来跳去，这样可以更好的运用这个平台的传播价值，把品牌的形象更好的提升上去。



原文来源 中国经济网